Pesquisa de recall é base para definição de estratégias de comunicação

Com a mudança no comportamento do consumidor nos últimos anos e a introdução de novos nomes nos diferentes setores, fica mais difícil criar estratégias para se destacar nos segmentos de atuação e ser a marca mais lembrada pelo cearense em levantamento de recall.

Por isso, a importância de manter a pesquisa Anuário Data Folha Top of Mind que aponta se as estratégias de comunicação adotadas tanto pelas marcas cearenses, como as nacionais e internacionais que atuam no Estado, estão surtindo efeito na mente e no coração da população do Ceará.

Nesta edição, algumas novidades, como a estreia, na lista de categorias, da Marca de Carro, e o retorno da categoria Jornal.

Além de, pelo segundo ano consecutivo, foram incluídos os setores Marca que Representa o Ceará e Área Social ou Ambiental.

Este último se faz relevante quando toda a agenda mundial está focada no sustentável e em pautas que envolvam Ambiental, Social e Governança, conhecidas como práticas de ASG.

Em suma, a pesquisa englobou nove setores e 23 categorias e os resultados foram obtidos com as respostas espontâneas à pergunta “Qual a marca que vem à sua cabeça quando se fala em…?”.

Com os dados em mãos, são divulgadas as marcas, seja nacional, regional ou internacional, mas as mais lembradas na mente do cearense.

O resultado, portanto, reflete estratégias bem executadas, assim como sinaliza oportunidades e vácuos, como na categoria Área Social ou Ambiental, em que 60,2% dos entrevistados não souberam informar numa marca.

Outro exemplo são os 45,3% dos entrevistados que não lembram sequer um nome de uma empresa de segurança.

“Ficam a reflexão e a oportunidade de aproveitar o espaço na mente dos consumidores. Por outro lado, os dados mostram empresas que não existem mais ou diminuíram sua presença no mercado, no entanto, são lembradas até hoje”, convida para a reflexão a editora-executiva do Anuário do Ceará, Joelma Leal.

Após dois anos com o levantamento sendo realizado por telefone, por causa da pandemia de Covid-19, o questionário voltou a ser aplicado presencialmente.

Para a editora-executiva o desafio é gigante, levando em conta que o branding ainda é pouco compreendido e bem mais complexo que vender produto ou serviço.

“O Anuário Datafolha Top of Mind segue como aliado para o mercado ao funcionar como base de parâmetros concretos e menos achismos. A partir do levantamento, agências e consumidores têm acesso a argumentos científicos e a uma importante baliza em segmentos diversos”, conclui Joelma.

Alexandre Medina Néri, diretor de Negócios e Marketing do O POVO diz não ser à toa que as empresas e as agências de publicidade redefinem rotas e mudam de posicionamentos e condutas a partir dos fatores determinantes da pesquisa.

“Ela contribui para balizar estratégias a serem executadas para bem vender produtos e serviços. Afinal, ser o primeiro lembrado na mente do consumidor é o que toda marca quer”, ressalta o executivo.

Já para O POVO é uma responsabilidade "enorme" divulgar esses dados e respaldar as ações do mercado.

“A partir da credibilidade que o Grupo tem, ao longo dos seus 94 anos de história, conquistou a confiança do leitor e o reconhecimento da sociedade tanto na dedicação ao jornalismo de excelência quanto na contribuição às estratégias de mercado. Tudo é informação bem trabalhada, apurada e verificada”, conclui Néri.

Confira todos os resultados do Anuário Datafolha Top of Mind

Conheça a marca cearense mais lembrada pela população do Estado

De uma padaria em Fortaleza a referência nacional no setor industrial e comercial de alimentos, é assim que a M. Dias Branco S.A conquista, desde 1953, o paladar e as casas em todo o País.

E é a vencedora da categoria Marca que Representa o Ceará pelo segundo ano consecutivo.

A M. Dias Branco (Fábrica Fortaleza) obteve 11% das menções. O percentual é ainda maior no recorte das classes A e B, atingindo 14,6%.

Anuário Datafolha Top of Mind - Marca que Representa o Ceará Geral

Jonas Piancó, gerente de Marketing da empresa, conta que a Fortaleza foi a primeira marca a entrar no portfólio da companhia M. Dias Branco e hoje é líder nacional em massas e biscoitos.

“A marca está apoiada nos valores de tradição, carinho e família. Fazendo-se presente na cozinha e na vida dos cearenses com um amplo portfólio e vem conquistando o coração de seus consumidores desde a infância, em incontáveis momentos de troca e afeto. A marca Fortaleza já se tornou, de geração em geração, parte da memória afetiva do cearense”, explica o gerente.

Segundo o Piancó, a marca está sempre próxima do seu consumidor, entende suas necessidades, seja para a ampliação do portfólio ou na forma de se comunicar.

"Com forte presença nos pontos de venda, mantendo a qualidade de seus produtos e em campanhas de comunicação, a Fortaleza compartilha histórias e lembranças únicas que fazem da marca uma grande parceira de gerações”, informa o gestor.

O balanço do primeiro trimestre de 2022 mostra que, após dificuldades enfrentadas com a pandemia de Covid-19, o lucro líquido cresceu 152% nos três primeiros meses do ano, chegando aos R$ 37,8 milhões. Em 2020, em igual período foi R$ 137 milhões.

O aumento da receita no período ajudou com R$ 1,8 bilhão, numa subida de 26,8% ante o ano anterior. Os volumes vendidos aumentaram em cerca de 5%.

Anuário Datafolha Top of Mind - Marca que Representa o Ceará AB

Outras marcas citadas nesta categoria do Anuário Datafolha Top of Mind são a cachaça Ypióca (2,2%), atualmente parte da multinacional Diageo, São Gerardo (1,2%) uma clara menção ao refrigerante São Geraldo, de Juazeiro do Norte (CE), além de Cajuína, Café Santa Clara, Ceará Sporting Club, Esmaltec, Governo do Estado do Ceará, Indaiá e Verdes Mares (1%, cada), entre outras.

Chama a atenção o índice dos que não souberam responder, que saltou de 29,9%, em 2021, para 42,5%, em 2022. Um ponto de atenção para as marcas trabalharem a comunicação na categoria.

Empresas internacionais são destaque no Top do Top

Na edição 2022-2023 da pesquisa Anuário Datafolha Top of Mind, apenas marcas internacionais se destacam e assumem a liderança na mente dos cearenses no setor Top do Top.

O resultado é o mesmo apresentado na edição anterior, porém, com percentuais diferentes. As vencedoras são Nike (que passou de 4,5% para 6,6%), Nestlé (de 5% para 5,3%), Coca-Cola (de 6,8% para 5,1%) e Samsung (de 7,2% para 4,8%).

O empate técnico é registrado considerando a margem de erro de quatro pontos percentuais para mais ou para menos.

Pela primeira vez a Nike aparece no topo do ranking das mais lembradas. A marca que mais liderou a pesquisa na categoria Top do Top foi a Coca-Cola com 15 conquistas, em 15 edições. A Nestlé aparece em seguida com cinco vitórias e a Samsung com três.

Outras empresas lembradas foram: Omo (3,9%), O Boticário (3,3%), Natura (2,4%), Adidas (2,2%), Sadia (2%), entre outras menos citadas. A taxa dos que não souberam informar o nome de uma marca subiu de 4,3% para 7,8%.

Anuário Datafolha Top of Mind - Marcas Top do Top Geral 

No recorte de classes A e B, a primeira colocação segue com o mesmo grupo: Coca-Cola (8,6%), Nestlé (7,9%), Nike (6,2%) e Samsung (5,3%) com a novidade da marca Omo, que alcançou 5,4% das menções.

Gustavo Viana, diretor de Marketing da Fisia, distribuidora oficial da Nike do Brasil enfatiza que a marca tem como premissas fazer o possível para expandir o potencial humano.

“Acreditamos que o esporte tem um poder transformador e tem uma importância quando incluímos histórias, origens e orientações diversas, de pessoas diferentes”, comenta.

Em maio deste ano, o nome completou 50 anos e mantém como foco o atleta, seja ele profissional ou amador.

“A Nike existe para trazer inspiração e inovação a todos e todas as atletas do mundo. E para nós, se você tem um corpo, você é um atleta”, finaliza.

Com sede em Beaverton, Oregon, nos EUA, a Nike, Inc. inclui as marcas Nike, Converse e Jordan.

Anuário Datafolha Top of Mind - Marcas Top do Top AB

Já a Omo busca na tecnologia suas inovações para estar presente na casa dos brasileiros e declara ser a marca líder no mercado de detergentes para roupas. O propósito é tornar a marca cada vez mais sustentável.

"Foi pensando nisso que criamos o "Poder do Somos", um reflexo do que Omo acredita ser a ponte para a construção de um futuro limpo: o poder do coletivo. Tudo isso por meio de uma série de ações da marca para trazer mudanças significativas para a vida dos consumidores e para o meio ambiente, desde formulações com ingredientes biodegradáveis até o aumento do uso de plástico reciclado nas embalagens”, declara Vinícius Menezes, gerente de Marketing da Omo.

Setor Área Social ou Ambiental ainda tem margem para crescer

 A pandemia da Covid-19 evidencia a ligação mundial que todos os territórios têm e torna emergencial a necessidade de ações e práticas sociais, ambientais e de governança coorporativa necessárias para preservarmos a vida no planeta.

Todas estas questões interferem diretamente no comportamento e no modo de consumo. Repensando as matérias-primas utilizadas, o impacto que causa no ambiente, a reciclagem e reuso de produtos e uma economia mais circular e consciente.

Para isso, as marcas devem assumir seu papel responsável e de transparência com o cliente.

Pela segunda edição consecutiva no Anuário Datafolha Top of Mind, Área Social ou Ambiental chama atenção pelo baixo índice das respostas, o que mostra que as marcas ainda têm muito a evoluir ao comunicar sobre o setor.

Mas Natura e Ypê se destacam e empataram na primeira colocação com 4,1% e 2,4%, respectivamente, na pesquisa com a população cearense em geral.

O empate técnico foi constatado entre as duas, considerando a margem de erro de quatro pontos percentuais para mais ou menos nesta edição.

Anuário Datafolha Top of Mind - Área Social ou Ambiental Geral

Ithamar Guerra, diretor regional da Natura, reforça que o valor e a longevidade de um negócio estão diretamente ligados à sua capacidade de contribuir para a evolução da sociedade e para o desenvolvimento sustentável.

“Acreditamos em um futuro melhor para o planeta, com o propósito de crescimento sustentável a partir da ciência, da inovação e da sabedoria das comunidades que integram a nossa rede de relações”, diz.

Essa crença é colocada em prática de diversas formas, seja por meio do desenvolvimento de cosméticos que contribuem para a conservação da biodiversidade brasileira, da promoção do desenvolvimento socioeconômico da nossa rede ou da aceleração da jornada de digitalização e transformação organizacional.

A Natura entende que todos somos interdependentes e que a sociedade compartilha com governos e empresas a responsabilidade de encontrar soluções para um futuro mais sustentável.

Pensam ser fundamental o engajamento das pessoas no fortalecimento de novos modelos de consumo, fazendo escolhas pautadas em um propósito que seja positivo para todo o planeta.

Acreditamos que os cearenses se identifiquem com as nossas crenças, além de prezar por produtos que façam bem para o meio ambiente sem ter que abrir mão de máxima performance, naturalidade e sensorialidade. Nos sentimos muito honrados com esse reconhecimento, que fortalece ainda mais a nossa jornada de geração de impacto social, econômico e ambiental positivo”, finaliza.

Já a Ypê é uma empresa brasileira que tem mais de seis mil funcionários e é líder em categorias do segmento de limpeza. A matriz é em São Paulo (SP) e conta com mais quatro unidades.

Um dos projetos da empresa é a parceria com a ONG SOS Mata Atlântica, chamado de Florestas Ypê.

Iniciado em 2007, tem o objetivo de preservar mananciais e consiste no plantio de mudas de árvores nativas em regiões de mata ciliar. Em 2020, foi atingida a marca de 1 milhão de mudas plantadas em áreas de preservação permanente e de reserva legal.

Outras marcas citadas na pesquisa foram a Nestlé (1,8%), Greenpeace (1,6%), Ecofor e Ibama (com 1% cada), entre outras menos lembradas.

Anuário Datafolha Top of Mind - Área Social ou Ambiental AB

No recorte de classes A e B não há vencedores em decorrência dos baixos índices. Em relação à taxa dos que não souberam nomear uma marca, houve um crescimento no percentual, tendo atingido na pesquisa atual 60,2%.

Como é realizada e quem participou da pesquisa

A convite do Anuário Ceará, o Instituto Datafolha aplicou entre os dias 8 a 19 de abril de 2022 a pesquisa Anuário Datafolha Top of Mind com 503 entrevistados na população geral, bem como 149 entrevistas com o público das classes A/B.

Do total, 55% foram mulheres e a 45% homens. A faixa etária contemplou 52% com mais de 41 anos; 29% entre 26 e 40 anos; e 18% entre 25 e 16 anos. Já 67% estão entre pessoas economicamente ativas e 33% inativas.

Os pesquisadores foram às ruas, após dois anos de realização por telefone em virtude da pandemia da Covid-19 e fizeram a seguinte pergunta: "Qual a marca que vem à sua cabeça quando se fala em..." e citam os 23 segmentos definidos, além da Top do Top, a marca mais lembrada seja qual for o produto ou serviço.

O Datafolha traz, exatamente, como o respondente mencionou. É uma pesquisa de recall, é como o produto ou serviço está na cabeça do entrevistado. Logo pode ser a sigla, o apelido ou o nome completo. Para cada menção há um percentual próprio.

Um ponto que chama a atenção é que apesar de ser um produto já consolidado do Grupo O POVO, o Anuário se renova a cada edição, agrega novos conteúdos, além de atualizar a base de dados anualmente.

Na Web, ele tem acesso gratuito pelo site e os leitores podem consultar todo o conteúdo. Para conferir o material na íntegra clique aqui.

Conheça conteúdo completo do Anuário Datafolha Top of Mind

Nas matérias seguintes sobre a pesquisa Anuário Datafolha Top of Mind, O POVO traz, individualmente, os setores e suas categorias, como Comunicação; Varejo e Serviços, destacando os vencedores e os seus diferenciais no mercado.

Além disso, uma reportagem vai expor o resultado consolidado da pesquisa Top of Mind e as marcas mais lembradas pelo consumidor cearense no Top do Top, aquelas que estão na lembrança imediata da população. 

O que é o Anuário do Ceará

Anuário do Ceará é uma obra completa sobre os dados Estado do Ceará, dos aspectos econômicos, políticos, administrativos, culturais, sociais, entre outros. 

Nesta edição 2022-2023, a publicação homenageia o centenário de Aldemir Martins, que ilustra as 680 páginas de informação e análise, com uma série de dados exclusivos, em 14 capítulos.

E o Anuário tem um novo capítulo. O ano histórico para o futebol cearense em 2022 ensejou um material especial.

Outro destaque é a 5ª edição do Índice Comparativo de Gestão Municipal (ICGM Anuário do Ceará-Ipece) além dos novos rankings dos parlamentares mais influentes.

A pesquisa Anuário Datafolha Top of Mind mostra a força das marcas em 23 categorias, além da marca Top do Top.

O Anuário é feito de muita informação atualizada com rigor jornalístico, vide o Guia das Cidades. Cerca de 100 dados sobre cada um dos municípios.

O time comandado pela editora-executiva Joelma Leal sob a tutela do editor geral do Anuário do Ceará, Jocélio Leal, apura, checa, revisa e edita as informações.

Coube à editora de arte Andrea Araujo e sua equipe comandar e trazer à tona o centenário de Aldemir Martins nas páginas da publicação.

Serviço

Anuário do Ceará 2022-2023

Em breve, a publicação impressa estará à venda nas bancas, nas livrarias e na sede do O POVO

Site: www.anuariodoceara.com.br 

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