American Eagle e Sidney Sweeney: quando um jeans significa retrocesso
Campanha da marca de jeans American Eagle estrelada por Sidney Sweeney virou alvo de críticas sobre eugenia
Há alguns dias, minha cabeça ferve com assuntos diversos que estão em alta, mas que desaguam todos no mesmo tópico: os padrões - especialmente o de beleza feminina.
Começando pelo assunto mais quente, que acabou de “papocar” no meu e-mail. Assinante e leitora da newsletter de Thereza Chammas, rolei o mouse de cabo a rabo de seu bem escrito texto sobre a nova campanha da American Eagle com a atriz Sidney Sweeney.
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À primeira vista, o anúncio parece ter acabado de aterrissar na Terra, diretamente dos anos 1990. A lindíssima atriz está vestida de jeans, camiseta básica e algumas várias poses sensuais. Nada de novo no mundo da moda - que parece dar dois passos à frente e dez para trás, mas já, já eu volto pra cá.
A semiótica tá aí e, para alguns, o slogan da campanha não passa despercebido. 'Sydney Sweeney Has Great Jeans'. Em tradução livre, Sydney Sweeney tem ótimos jeans. Certo? Ok, a marca enaltece a qualidade das suas peças. Porém…
Sydney gabarita os padrões de beleza atuais. Um corpo magro, seios volumosos, cabelos loiros, olhos azuis. Mas tem um histórico complicado. Já ignorou a temática dandismo negro do Met Gala de 2025 e homenageou uma atriz branca; e celebrou o aniversário da mãe com o tema que transitava por elementos do movimento “blue lives matter” - contrário ao black lives matter.
American Eagle e Sidney Sweeney
Outra questão da campanha da marca americana está na sonoridade de “jeans”, já que a pronúncia, em inglês, se assemelha a “genes”. Logo, “Sidney Sweeney possui ótimos genes”, em tradução ao pé da letra.
Basta uma rápida busca no nome da atriz pelo google para deixar claro a eugenia vista por muitos em seu novo trabalho. São tempos delicados e, mesmo que não tenha sido essa a intenção, uma campanha publicitária com uma atriz mundialmente conhecida que deixa pelo menos no ar conceitos racistas e segregadores é, no mínimo, arriscado.
Ainda de olho nessa campanha (que, infelizmente, não é uma exceção), é possível analisar mais um tópico: a objetificação do corpo feminino e a volta do enaltecimento do corpo magro.
American Eagle, Sidney Sweeney e a "Prateleira do Amor"
Há alguns anos, o universo da moda andou ensaiando o movimento “body positive”, uma verdadeira batalha contra os padrões de beleza. Os jeans ficam bem em Sidney porque eles são bons, ou simplesmente porque ela possui um corpo esguio, com poucas curvas e baixo percentual de gordura?
A Valeska Zanello é pesquisadora na área de Saúde Mental e Gênero e professora no Departamento de Psicologia Clínica. É dela uma teoria maravilhosa e simples de explicar: a “Prateleira do Amor”. Assim como em um supermercado, as mulheres são colocadas em prateleiras.
As mulheres que são brancas, loiras, magras e jovens ocupam as prateleiras de destaque, visíveis aos olhos de todos. Quanto mais longe dessas características, menos desejadas somos.
Em paralelo, nós, mulheres, somos socialmente condicionadas a ter o amor como o centro da vida e da identidade. Se não sentimos que somos vistas pelo sexo masculino, não há sucesso, felicidade, realização.
De novo, o retrocesso está não em uma marca específica, mas na sociedade, refletida nos produtos de diferentes indústrias, destacando-se, claro, a cultural. E que intrínseco na nossa sociedade, machista, misógina, etarista, gordofóbica.
O ciclo da moda segue forte. E como uma amiga disse recentemente: que chata essa falta de novidade.
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