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Sensibilidade do consumidor a preço desafia supermercados

14:30 | 28/12/2014
A tendência dos consumidores de reduzir gastos e economizar tem provocado ajustes nas operações do varejo de supermercados. Os varejistas ao longo de 2014 já reportaram redução do fluxo de clientes nas lojas e as promoções ganharam relevância na briga dos grandes por uma maior fatia de mercado. No próximo ano, o comércio terá o desafio de equilibrar promoções que incentivem vendas ao mesmo tempo em que lida com pressões de custo.

A sensibilidade dos consumidores a preço já têm afetado hábitos de consumo. A maior mudança já vista até aqui, destaca a analista de mercado da Nielsen, Sabrina Balhes, é a redução no número de vezes que as pessoas vão às compras. O que compensou em parte esse efeito em 2014, diz Sabrina, foi a Copa do Mundo e o calor intenso, que fizeram com que as vendas em volume de categorias como cervejas e petiscos aumentassem, ajudadas por promoções nas lojas. Ao final do ano, porém, já apareceram sinais de desaceleração: entre agosto e outubro, as vendas em volume frearam fortemente e tiveram alta de 0,5% ante o ano anterior, diz a Nielsen, ritmo menor que os 2,4% de 2013.

"O desafio é justamente entender se voltará a ter crescimento de volume, já que as empresas podem não ter mais como manter promoções", completa a pesquisadora. Altas de custos da indústria com itens importados e, no varejo, com mão de obra devem dificultar a equação entre estimular vendas segurando preço e manter a rentabilidade. Ao mesmo tempo, se espera que ajustes de preços de combustível e energia elétrica elevem custos nos mais diversos setores da economia, como pondera a analista da Tendências Consultoria, Adriana Molinare.

Ao longo de 2014, a inflação na categoria alimentos e bebidas foi um elemento central. Os preços subiram 6,88% no acumulado do ano até novembro, segundo o IBGE. Adriana espera em 2015 desaceleração de preços livres, incluindo alimentos, diante do processo de aperto fiscal e monetário. Ainda assim, há um ambiente de insegurança entre consumidores quanto a uma melhora no cenário. Pesquisa do Boston Consulting Group apontou que subiu o número de brasileiros preocupados: 21% esperam que a inflação ainda reduzirá sua capacidade de gastar ante 19% da pesquisa feita em 2013.

"A crise do varejo hoje é de expectativas, a confiança se deteriorou no último ano mesmo com a manutenção do emprego e ganhos salariais", diz o presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), Eduardo Terra. Para ele, existe potencial das famílias trocarem os produtos de sua cesta por outros de marca mais barata, o chamado "trade down". "Em um ambiente de desaceleração no consumo, é muito provável que os clientes baixem o valor dos artigos de sua cesta de produtos e reduzam as despesas familiares para nomes de marcas mais baratas", acrescentam os analistas do Santander João Mamede, Ronaldo Kasinsky e Jéssica Bessa em relatório sobre o setor.

No Grupo Pão de Açúcar (GPA), a resposta ao cenário será a continuidade de uma estratégia de preços mais agressiva, sobretudo na rede de hipermercados Extra, afirmou o presidente da companhia, Ronaldo Iabrudi. A lógica, que já vinha sendo adotada em 2014, busca garantir conquista de fatia de mercado ante competidores nacionais ou regionais. Os hipermercados estagnaram em vendas nos primeiros nove meses de 2014. Ao mesmo tempo, consumidores típicos dos hipermercados recorrem ao "atacarejo". No Assaí, que pertence ao GPA, promoções e parcelamento sem juros foram a estratégia para atrair famílias no fim de ano.

A percepção de que preço é essencial para atrair pessoas às lojas é semelhante a do presidente da Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores de Produtos Industrializados (Abad), José do Egito Lopes Filho. Ele considera que pequenos varejistas já alteraram o sortimento das lojas buscando incluir mais marcas de baixo preço.

Cosméticos e higiene

O desafio de equilibrar preço final e custos ainda tem um aliado no caso dos itens de higiene e beleza. A chamada "premiunização", com aumento de vendas de itens com maior sofisticação, ainda é uma realidade para esta categoria, avalia a analista de pesquisa de mercado da Euromonitor International, Marcela Viana. Mesmo no mercado de massa, que compreende grande parte dos itens de supermercados, as vendas em volume já são muito elevadas e produtos de maior valor agregado tem sido apostas.

"Cabelo e fragrâncias, por exemplo, já têm consumo per capta bastante elevado e, para se manterem lucrativas, as empresas lançam mais produtos premium", comenta. O impacto do cenário macroeconômico, comenta Viana, tende a ser pequeno nessa categoria, em parte por conta do efeito de "indulgência", que leva a aumentar a procura por perfumes, produtos para cabelo ou esmaltes em períodos de dificuldades.

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