Na próxima temporada do futebol europeu, que deve começar entre agosto e setembro, o Barcelona poderá fazer uma modificação em seu estádio, o Camp Nou. Não se trata de nada físico, mas sim na nomenclatura do equipamento. É que o clube passou os naming rights do local para a Fundação Barça, que planeja buscar uma marca interessada para adquiri-los e utilizar todo o valor arrecadado na luta contra a Covid-19.

A ideia pode ser um caminho para uma mudança de cultura no mercado brasileiro, segundo Gustavo Herbetta, diretor de comunicação da Lmid, empresa especializada em marketing esportivo. “Uma ação inteligente e inovadora como a da venda dos naming rights do Camp Nou pode ser facilmente adotada em qualquer estádio no Brasil e certamente eliminaria algumas barreiras. Para as marcas, haveria ganhos muito relevantes nessa associação”, justifica.

Entre as barreiras a que Herbetta se refere estão a resistência de alguns meios de comunicação em citar os nomes das marcas que compram os naming rights dos estádio, a venda tardia deles por parte dos clubes ou administrações (consórcios particulares ou poder público), que leva o equipamento a nascer com outra nomenclatura, e até mesmo visão de mercado.

Na Bahia, por exemplo, onde a cervejaria Itaipava dá nome à Arena construída para a Copa do 2014, todos se referem ao estádio apenas como Fonte Nova. Para Herbetta, um dos principais erros neste negócio foi o timing, que, segundo ele, ocorre em 90% dos acordos de naming rights no país. “Se fosse possível voltar no tempo e a Fonte Nova tivesse sido inaugurada com o nome de Arena Itaipava, hoje ela seria conhecida dessa forma”, garante.

Como não existe máquina do tempo, a solução, segundo o especialista em marketing esportivo, é trabalhar em campanhas que façam com que o nome se popularize. “A equação ideal e referência no mercado internacional é investir 1 dólar para cada dólar investido na propriedade para divulgação. Campanhas em veículos de massa poderiam fazer esse papel”, disse.

No Estado do Ceará

Por aqui, Ceará e Fortaleza não possuem estádio próprio para lucrar com a venda de naming rights, mas existe a Arena Castelão, estádio de Copa do Mundo que é explorado por ambos, em acordo com o Governo do Estado. Os dois clubes já mudam a denominação da praça esportiva a cada jogo (Arena Leão, em partidas do Tricolor e Arena Vozão, em partidas do Alvinegro), mas em caso de venda dos NR, o caminho seria outro.

“A premissa de uma negociação de naming rights para a marca patrocinadora é poder usar aquele equipamento esportivo não só em dias de jogos, mas sim se ‘apropriar’ em termos de comunicação do espaço e se aproximar dos fãs e frequentadores em todos os momentos. No caso de um estádio que abriga jogos para os dois principais times do estado, é mais interessante ainda para uma marca que tem como alvo o mercado da região, estar presente todos os dias”, explica Herbetta.

Além dos estádios, os centros de treinamento também têm potencial para esse tipo de negócio. Diferentemente das partidas, que só são transmitidas por quem tem direitos adquiridos, os treinamentos são cobertos por todos os veículos, aumentando o espaço de exibição. “O retorno de visibilidade, as possibilidades de ativação e o relacionamento, que são as principais frentes de contrapartida de um patrocínio, podem ser melhor aproveitadas nos centros de treinamento do que até na camisa de jogo ou no estádio”, garante o especialista.

Com espaços disponíveis, caberia aos clubes estão buscar empresas interessadas em investir em seus potenciais, mas dando um passo maior que o patrocínio convencional. Seria melhor procurar os grandes grupos do Estado ou partir para marcas nacionais? Herbetta acredita que essa discussão está errada.

“Considerando que ambos os times possuem alta relevância local e maior presença de torcedores nessa região, esse mapa de prospecção deveria considerar marcas locais/regionais que queiram aproveitar a força das marcas ou do Ceará ou do Fortaleza para crescerem nesses mercados. Não necessariamente precisa ser uma marca local, mas sim uma marca que tenha interesse no mercado local”, defende.

A pandemia do coronavírus poderia dificultar essa negociação, já que o futebol deve voltar com portões fechados, o que comprometeria a relação com os torcedores dos times. Mas o especialista em marketing vê a situação por um prisma diferente.

“A audiência irá subir consideravelmente nas transmissões, a possibilidade quase exclusiva de geração de conteúdo de tudo que diz respeito ao time, com exceção dos jogos, será dos clubes. Isso tem um valor que pode e deve ser monetizado. O espaço vazio nas arquibancadas pode ser preenchido por marcas. Para os organizadores dos campeonatos e para os times é uma propriedade nova, que nasce no primeiro jogo após a volta. A Europa já discute isso”, disse Herbetta.

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