Com Avon, Natura mira liderança isolada no Brasil e expansão nos EUA

As negociações da compra da Avon pela Natura, confirmadas pela fabricante brasileira de cosméticos ontem, vão servir a dois propósitos para a empresa brasileira: abrir espaço no mercado americano, no qual tem presença discreta, e chegar à liderança isolada do setor no País, onde é a primeira colocada, mas com margem apertada em relação à anglo-holandesa Unilever e ao grupo brasileiro Boticário. Existe a expectativa de que o martelo da aquisição possa ser batido nos próximos dias, diz fonte próxima ao acordo, em operação que inclui a operação americana e a brasileira. O valor de mercado da Avon é hoje de cerca de US$ 1,3 bilhão (ou R$ 5 bilhões).

Embora seja uma marca internacionalmente conhecida e esteja formando um portfólio além da marca-mãe - com a australiana Aesop, comprada em 2012, e a britânica The Body Shop, em 2017 -, a incorporação da Avon dobraria a participação da brasileira no mercado global. Segundo a consultoria Euromonitor, tanto Natura quanto Avon detêm 1,5% do setor de cosméticos no mundo, sendo a 13.ª e a 14.ª forças no segmento. Por aqui, a Natura passaria de 17%, ficando bem à frente de suas rivais (veja quadro).

Comprar a Avon já foi, mas não é mais um passo grande para a Natura. Isso porque a marca americana perdeu boa parte de seu apelo nos últimos anos. A Euromonitor mostra a Avon em um discreto sexto lugar no ranking do mercado nacional. Na década passada, tinha o dobro do tamanho por aqui e disputava a dianteira justamente com a Natura.

Os erros da operação da Avon foram muitos nos últimos anos e incluíram problemas de logística em diferentes mercados e a perda de relevância da marca com uma consumidora com muito mais opções de escolha. Após duas trocas de presidente - e de ter recusado oferta de compra da Coty por US$ 11 bilhões, em 2012 -, a Avon dos Estados Unidos acabou nas mãos do fundo Cerberus, conhecido como "abutre", ou seja, especializado em empresas em dificuldades.

Em relatório, o banco Brasil Plural disse que a Avon vem enfrentando uma série de reveses. "A Avon perdeu parte de seu apelo com o público e ainda tenta recuperar sua credibilidade com representantes de vendas". O relatório afirma ainda que a compra da Avon representaria para a Natura "uma entrada pela porta da frente" nos EUA. O banco mantém sua recomendação de compra para a Natura, enquanto acredita que a Avon manterá sua trajetória descendente, caso as conversas não tenham desfecho positivo.

Enquanto a Avon perdeu mercado, a Natura conseguiu manter a liderança mesmo em um cenário disputado, que incluiu a expansão acelerada do Grupo Boticário. Tanto a Natura quanto o Boticário expandiram seu portfólio de marcas. A líder de mercado comprou a The Body Shop e a Aesop. Já a fabricante paranaense reforçou sua base com Quem Disse, Berenice?, Vult! e Eudora.

Apesar de combalida, a Avon pode servir como linha popular para a Natura, além de servir como plataforma para o lançamento da "marca-mãe" em solo americano. Segundo uma fonte envolvida no acordo, as conversas entre as empresas foram retomadas na terça-feira. Toda a negociação está sendo feita nos EUA e envolve bancos de investimento como Goldman Sachs, Morgan Stanley e UBS.

Diante do desânimo do mercado com a Avon, os papéis da companhia de cosméticos tiveram forte alta ontem, de 10,6%, fechando pouco acima de US$ 3. Enquanto isso, os papéis da Natura sofreram um tombo na Bolsa paulista, com queda de 7,33%, para R$ 41,70. Analistas do BTG estimaram a preocupação com o crescimento da dívida da Natura em uma aquisição bilionária como a Avon.

Procurados, Avon, Goldman Sachs e Morgan Stanley não quiseram comentar. O UBS não retornou o contato da reportagem até o fechamento desta edição. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.