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Entenda como estratégias de marketing digital podem dar errado

Atmosfera de constante mudança, característica da internet, impede que fórmulas que deram certo no passado sigam funcionando. Preocupações éticas e correta avaliação dos resultados podem ajudar a evitar erros, apontam especialistas

14:03 | 04/04/2019
Empresas devem buscar métricas adequadas de avaliação dos resultados de uma campanha digital, evitando
Empresas devem buscar métricas adequadas de avaliação dos resultados de uma campanha digital, evitando "números de vaidade" que podem não colaborar diretamente com o crescimento da empresa, avalia especialista.

Paulo Emanuel Lopes
Especial para o LAB 282
pauloemanuel@opovo.com.br

"Oi. Meu nome é Bettina, eu tenho 22 anos e 1 milhão e 42 mil reais de patrimônio acumulado", abre o anúncio veiculado na plataforma Youtube a publicitária Bettina Rudolph. A campanha de branded content da Empiricus, empresa paulista de assessoramento em investimentos financeiros, foi alvo de memes na internet, gerou interesse nas redes sociais e foi assunto de rodas de conversas Brasil afora. Por outro lado, estimulou uma discussão nacional sobre privilégios, e foi alvo de ação do Programa de Proteção e Defesa do Consumidor de São Paulo (Procon-SP). Segundo a instituição, o vídeo no qual Bettina relata ter partido de investimento de R$ 1.520 para um patrimônio de mais de R$ 1 milhão pode ser considerado propaganda enganosa. Ainda por propaganda irregular, foi aberta reclamação junto ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR).

Uma das razões que explica a polêmica em torno do anúncio está no público, cada vez mais preocupado com questões sociais e éticas envolvendo as marcas que consome. É o que defende o publicitário Luiz Santos, sócio-diretor da LS Estratégia. “Eu acho que a grande maioria das empresas não acordou para esta mudança. E quando acontece [erros de estratégia], a reação [dos consumidores] é cada vez mais forte, indo da crítica, passando pela rejeição da marca, até o boicote.”

“Estratégia. Esse é o principal ponto que ajuda a evitar que uma campanha caminhe por um viés que não deveria. Planejamento é fundamental”, resume David Varelo, gerente de Negócios Digitais do Grupo de Comunicação O POVO. Para o gestor, é importante ainda que haja métricas adequadas de avaliação dos resultados de uma campanha digital. Número de pageviews, compartilhamentos ou tempo no site não são mais suficientes para avaliar corretamente uma campanha.

No caso da Empiricus, uma quantidade de pessoas considerável teve acesso à campanha da marca, mas não se sabe, no entanto, até onde esta repercussão foi positiva. Por exemplo, pode-se questionar se o investimento resultará em mais clientes para a empresa. “Existem números de vaidade, que podem não colaborar diretamente com o crescimento em faturamento da empresa. Esses números dependem do objetivo do cliente que foi decidido lá no início, quando começamos a falar sobre planejamento e estratégia”, analisa Varelo.

Um novo conceito para “identidade”

Santos defende que as empresas devem esquecer o conceito de “imagem”, geralmente atrelado a investimentos em comunicação, e passem a apostar na construção de uma “identidade” de marca. A identidade deve guardar relação com a cultura organizacional da empresa, sendo por isso melhor assimilada pelo público, resultando em um melhor engajamento. “O desafio começa com a compreensão de que as empresas sempre se preocuparam apenas com a imagem. Até porque [antes da internet] era suficiente. Mas a dinâmica social acabou com essa história. A imagem continua sendo um dos patrimônios mais valiosos da empresa, mas a forma de construir uma imagem, cada vez mais, começa definindo uma identidade.”