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"O Brasil é um País de pequenos empreendedores"

| A vez das startups | Um dos cabeças responsáveis pelo sucesso da Netshoes, case do e-commerce, acredita que todos conseguem empreender, mas não é uma missão para qualquer um

15/04/2019 02:02:25
RENATO Mendes é proprietário da aceleradora Orgânica e foi uma das cabeças que impulsionou a Netshoes, um case do e-commerce
RENATO Mendes é proprietário da aceleradora Orgânica e foi uma das cabeças que impulsionou a Netshoes, um case do e-commerce (Foto: Gustavo Simão)

Ex-diretor de Marketing e Comunicação da Netshoes, Renato Mendes foi um dos cabeças por trás desse case de sucesso que começou como uma pequena loja de calçado e se tornou uma gigante de produtos no e-commerce, com faturamento de R$1 bilhão. Após cinco anos, em 2015, ao lado do ex-vice-presidente da empresa, Roni Cunha, o jornalista fundou a Orgânica Evolução Exponencial - uma aceleradora de empreendimentos que auxilia empresas a se adaptarem às evoluções do mercado. Hoje, ele tem como cliente a própria Netshoes e outros nomes no portfólio como Empiricus, Netfarma, Mercado Bitcoin, Meliuz, Rock Content, Stilingue, CBC e Vitron. A roda que fez esses negócios girarem se chama nova economia, que é o avanço de uma economia baseada na indústria para a tecnológica e com impactos complexos. O conceito é usado para transformar empresas tradicionais em inovadoras, com adequação ao consumidor contemporâneo. Para Renato, ou o empreendedor se adapta ou sua empresa cai no limbo em meio a um mercado disruptivo. "É mudar ou morrer", como diz no seu livro.

Renato também é professor na pós-graduação de Educação Executiva do Instituto de Ensino e Pesquisa (Insper) e do curso de MBA de Gestão, Empreendedorismo e Marketing da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUC-RS). Além disto, é mentor Scale Up da Endeavor Brasil. Ao O POVO, ele fala sobre como as marcas podem acompanhar esse processo de evolução, sobre um empreendedorismo sem "glamour" e das perspectivas para o ano diante do novo governo. Detalha também sobre o boom e desafios das startups, e o poder das redes sociais para empresas e empreendedores.

O POVO - Qual o impacto da nova economia que podemos enxergar sobre empreendedores e consumidores?

Renato Mendes - Não estamos vivendo uma mudança, mas uma ruptura da velha para a nova economia. É um pouco desse movimento capitaneado pelas startups. Antigamente, você queria abrir um negócio no Brasil, há 10 e 20 anos, e o grande desafio era acesso ao capital e acesso a crédito, que sempre foi caro e escasso. E, de repente, o digital começou a permitir que pessoas comuns fizessem coisas extraordinárias. Se você começar a escrever um blog - que é uma ferramenta gratuita - e as pessoas que te leem entenderem que você é uma pessoa relevante, você se torna uma pessoa relevante. Essa revolução começou a partir do momento em que essas ferramentas tecnológicas permitiram que pessoas comuns começassem a se destacar. E quem decide hoje em dia é quem é mais relevante, não é mais um editor de um jornal ou uma revista e sim o público. Por exemplo, uma menina que quer cantar em casa, um rapaz que toca um instrumento, uma menina que escreve muito bem.... Essas pessoas começaram a ganhar voz por meio da internet e também começaram a empreender. Os aplicativos de transporte são um caso clássico. Um rapaz estava jantando com a família num restaurante, estava chovendo, e ele pensou que ia ter que ficar na rua esperando um táxi, sem saber se a experiência ia durar cinco minutos ou uma hora. Então, ele pensou que o mundo seria muito mais fácil se pudesse chamar o táxi pelo celular. Algo inimaginável há 20 e 30 anos. A internet permite que testar uma ideia dessas, fazer esse teste é muito barato. Tem tanto problema para gente resolver, tanta coisa nesse País para fazer melhor. Problema é sinônimo de oportunidade de negócio. Se tem algo na sua vida que não funciona, por que não pensar em criar uma startup para resolver esse problema?

OP - O consumidor consegue então ir para o outro lado e virar empreendedor rapidamente? Qualquer um consegue?

Renato Mendes - Qualquer um consegue, mas não é uma missão para qualquer um. A vida de empreendedor está muito glamourizada. Na minha época, o glamour era quem tinha uma banda de rock, hoje é quem é o empreendedor. O garoto e a garota que são empreendedores são as estrelas da universidade hoje. É um trabalho um pouco glamourizado, tem muito mais suor e lágrima do que as conquistas que vemos. A taxa de mortalidade é altíssima, tem uma série de casos como depressão e ansiedade em empreendedores, preocupa-me glamourizar isso. Está ao alcance de todos, mas não é para qualquer um. Experimente, de repente, serve para você.

OP - Ao mesmo tempo em que a Internet revolucionou o mercado e abriu outras portas, trouxe novos desafios. Há muitas empresas perdidas no ambiente virtual? Quando a presença digital é assertiva?

Renato Mendes - As empresas já entenderam que precisam estar nesse ambiente online e não tem mais volta. A Internet faz parte das nossas vidas e veio para ficar. O grande ponto é entrar sem ter um planejamento, às vezes, é pior do que não está. A primeira dica é ter um plano. E, para construí-lo, é preciso entender qual o objetivo na rede. Se é vender mais como o e-commerce ou um trabalho para engajar os consumidores a partir de um conteúdo cativante para tornar a marca mais conhecida. A primeira pergunta é por que ir para a Internet? E não aceito a resposta que é porque está todo mundo lá. O primeiro ponto é qual o objetivo. Segundo ponto é com quem que eu falo. As empresas acham que vendem o serviço delas para todo mundo. Claro que elas podem vender para todo mundo, mas elas precisam direcionar os esforços de comunicação para um determinado grupo de economia. Eu brincava na época da Netshoes questionando para quem vendíamos calçados e a resposta não é para quem tem pé. Na verdade, a gente tinha um entendimento muito claro, no início da Netshoes, que todos os esforços de comunicação eram para os homens. Porque eles consumiam mais artigos esportivos do que as mulheres naquela época. Mas se uma mulher entrasse, claro que a gente venderia, mas a gente não conversava com elas, não era direcionada. A Netshoes começou a falar com as mulheres lá para o quarto ou quinto ano. Isso não é porque a gente gostava mais ou menos de homens ou mulheres, é porque a gente entendia, por meio de pesquisas, que os homens estavam mais propensos a comprar. Ocorre que uma startup vive numa situação de restrição orçamentária permanente. Eu adoraria ter o dinheiro que a Vivo, Volkswagen e os milhões que as grandes corporações tinham para investir, mas o que a gente tinha era algumas dezenas de milhares de reais. Tínhamos que ser muito cirúrgicos na escolha do público-alvo. A terceira dica é que antes de entrar em uma conversa de rede social, deve-se fazer uma pergunta: será que faz sentido para minha marca opinar sobre determinado assunto? Para estar numa rede social não precisa opinar sobre todo assunto.

OP - Nesse aspecto, muitas empresas têm errado a mão. Um exemplo disto foi uma marca de cosméticos que fez uma campanha publicitária em alusão à tragédia de Brumadinho. A reação negativa do público foi imediata nas redes sociais...

Renato Mendes - A gente tem um processo na Orgânica que ajuda muito nesse tipo de tomada de decisão. Se você identifica um assunto que está pipocando, pare, respire e responda a seguinte pergunta: participar dessa conversa faz sentido para o meu objetivo estratégico que foi determinado lá atrás? Se você ficou na dúvida, não se manifeste. Se você tem certeza que sim, pense na forma de construção. Se isso vai ajudar e aí pensa como fazer o papel. Acho que só essa dúvida de "não sei se vou", se as empresas dissessem não nesse momento, evitariam um monte de bobagens.

OP - Casos como esses expõem a dificuldade das empresas atenderem a demanda de uma sociedade mais informada?

Renato Mendes - O processo atual de construção de marca ficou muito mais complexo. Antigamente, era muito mais fácil. Você ia lá, fazia um trabalho com um veículo de imprensa ou comprava um espaço num veículo de imprensa e isso bastava para se comunicar com marca. E o público tinha uma postura somente receptiva e passiva. Hoje, o processo de construção de marca é multifacetado porque os consumidores não são mais passivos, também emitem opinião e cocriam marcas. Então, imagine que antigamente era uma situação que os gestores de marca tinham controle total, bastavam os veículos da imprensa e publicidade e estava tudo resolvido. Hoje, o que as pessoas vão falar em relação às mensagens que nós passamos é tão importante quanto o que falei. Muitas vezes é mais importante do que eu falei. A gente tem que se cercar de uma série de cuidados para fazer qualquer tipo de postagem. A gente está falando de empresa, mas também serve para pessoas físicas. Quantas pessoas não perdem o emprego porque colocam uma foto inoportuna nas redes sociais, fazem um comentário que não cabe mais nos dias de hoje. Falando um pouco dos executivos, a grande dica que eu daria é a seguinte: a confusão que acontece nas redes sociais está muito baseada em não entender o que é um ambiente público e privado. Uma coisa é você fazer um comentário dentro da sua casa, com sua família, na mesa do jantar e com seus amigos no bar. Outra coisa é postar nas suas redes sociais. Mesmo que as redes sejam fechadas, não existe privado na Internet. Tudo que está lá é público. Até a mensagem via Whatsapp para sua mãe pode vir a ser pública. Basta alguém bater um print e divulgar e a capacidade de viralização da rede para o bem ou mal é brutal. Não existe informação privada a partir do momento que ela sai do seu celular e seja endereçada para qualquer grupo de pessoas.

OP - Donos de grandes magazines se declararam a favor e contra candidatos durante as eleições de 2018. No atual cenário de polarização, não é arriscado esse posicionamento político por parte das empresas?

Renato Mendes - O ambiente para as marcas está ficando cada vez mais complexo. E acho que essa tendência de marcas que se posicionam vai ganhar muita força. Antigamente, as marcas poderiam ficar em cima do muro, isso está perdendo espaço. Não quero discutir preferência política de nenhuma marca, mas é um posicionamento bem arriscado. Quando você está partindo para uma questão num País bem polarizado, de certa forma, acaba desagradando todo outro contingente. Há outras formas de marcar presença que são mais sutis e tão poderosas. Por exemplo, se você tem uma marca ligada a uma questão de sustentabilidade ou apoia o combate ao trabalho escravo. Tem como você ser uma marca de personalidade.... Eventualmente, você vai desagradar alguns grupos, isso faz parte do jogo. Mas, de novo, em um ambiente extremamente complexo, em que todo mundo opina e todo mundo influencia, não vai mais dar certo ficar em cima do muro.

OP - O senhor fala que as empresas mesmo as mais consolidadas precisam pensar como startups para permanecerem no mercado. Como isso se aplica na prática?

Renato Mendes - Em todos os cantos que atuam, as startups desafiam o mercado tradicional. Então, aqui no meu bolso eu tenho um cartão do Nubank. O que esse banco faz de tão diferente? Por que ele está crescendo tão rápido? Esse é um exemplo. A startup, normalmente, é uma empresa que capta de uma maneira muito rápida a necessidade do cliente. O que é uma coisa bárbara do Nubank é não ter tarifa. No meu banco tradicional eu tenho que pagar tarifa e consumidor não gosta de pagar tarifa. Com o meu banco tradicional eu preciso ligar, ele me deixa esperando 30 minutos e me transfere, tenho que ir à agência. No Nubank é tudo por chat. O segredo das startups é que elas conseguem captar a real necessidade do cliente e são mais eficientes em resolver problemas nossos. A gente tem uma série de startups que estão mudando e facilitando nossas vidas. As grandes começam a perder espaço. Todo setor que tem uma startup atacando, porque a startup nasce para atacar, questionar. Se ela for fazer igual, nem sai de casa. Quando ela percebe a oportunidade de fazer algo melhor que está sendo feito, ela ataca. E as empresas grandes, as chamadas da velha economia, estão sobre esse ataque. O nosso trabalho é ensinar como as startups pensam, como eles vão ser atacados.

OP - Como o senhor percebeu que
as empresas buscavam se enquadrar
nesse modelo de negócio?

Renato Mendes - Grandes empresas começaram a nos procurar. De repente, a gente estava com Santander, Coca-Cola, Votorantim, e a gente viu a necessidade nas grandes de aprender e agir como startups. A gente acaba atendendo as startups para ajudá-las a crescer, mas também atendendo as grandes para ajudá-las a ter os espíritos de startups. A gente trabalha num modelo similar ao de uma consultoria e atende esses clientes. As startups num modelo de aceleradora, dependendo do estágio, podem ser muito similares a aceleradoras, algumas estão bem comecinho, outras mais avançadas. Acho que a beleza do negócio é essa. Todo mundo quer ser startup hoje em dia e a gente estava no lugar certo e na hora certa, porque a Netshoes era o case.

OP - A principal vantagem das startups sobre o mercado tradicional está na questão da maleabilidade mercadológica...

Renato Mendes - Elas conseguem mudar muito rápido. E as grandes empresas tendem, por conta de processos e regras de governanças, a serem engessadas. Tenho um exemplo concreto: estava com um grande cliente e precisava aprovar um filme, e, poxa, passaram-se três semanas e a gente não tinha nada, nem começado a filmar. Quando a gente deu a ideia para uma pessoa de startup, no mesmo dia eles fizeram o filme com celular e o negócio já estava no ar. É tudo muito rápido. A startup está o tempo todo tirando a temperatura do consumidor e se adequando a sua proposta de valor.

OP - Ao mesmo tempo em que aparecem como uma promessa de algo inovador,
as startups pululam no mercado
e muitas não se concretizam...

Renato Mendes - É verdade. A gente tem uma estatística que a cada 10 startups que nascem, sete ou oito não chegam ao quinto ano de vida. Realmente, a taxa de mortalidade de startup é elevadíssima. O que a gente começa a perceber é que uma ideia não vale de nada. Eu posso ter uma ideia brilhante aqui agora, a ideia é 5% do processo. Os outros 95% são a capacidade de execução. Existe uma falsa percepção de que se eu tiver uma ideia brilhante, vou ficar milionário, vou montar um unicórnio (startup que possui avaliação de preço de mercado no valor de mais de US$ 1 bilhão).... É a ponta do iceberg. O sucesso da startup está intimamente ligado à capacidade do empreendedor de resolver o problema, de entender quando o cenário muda e se adequar. O empreendedor é aquele que aprende mais rápido, não é aquele que tem uma grande ideia.

OP - Mas o consumidor contemporâneo
está nessa constante busca da satisfação. Como entendê-lo e alcançá-lo?

Renato Mendes - Tem uma série de formas de fazer isso. Tanto usando ferramentas de pesquisas também sofisticadas, usando metodologia de trabalho mais simples. Acho que a grande mudança de público-alvo de alguns anos para cá é que a empresa tradicional tem o público como algo com um olhar demográfico. Ela diz: quero falar com mulheres, de Fortaleza, com 18 a 25 anos, da classe A e B. E o que a gente começa a perceber nesse mundo novo é que o sociodemográfico é importante, mas não é determinante. Determinante é a atitude, eu posso ter muitas mulheres nesse perfil, com a mesma renda, que moram na mesma rua de Fortaleza, mas que tenham interesses, desejos e problemas completamente diferentes. O olhar que a gente tem para determinar público-alvo e conhecer os seus interesses está muito mais ligado ao atitudinal do que ao sociodemográfico. Interessa-me saber qual sua posição política, qual restaurante você frequenta, que tipo de música você escuta quando sai à noite, se gosta de ir à praia ou não. Para eu poder, a partir disso, endereçar o que mais preciso.

OP - Diante destas mudanças, os desafios para empreender no Brasil ainda são os mesmos? As questões burocráticas e tributárias?

Renato Mendes - Continuam essas questões, mas a gente está num momento de País em que isso já é dado. A gente nem reclama mais da estrutura tributária, do custo do Brasil, acesso a crédito, isso já é dado, faz parte de estar no Brasil. A geração anterior batia muito nisso. A geração atual descolou um pouco do governo. Os riscos e desafios estão muito ligados à expansão do próprio negócio. Como a gente falou, a ideia é 5% da história, 95% é transpiração, operação, é colocar para fazer.

OP - Estamos no começo de um novo governo. O que esperar dele para
o empreendedorismo?

Renato Mendes - Eu tenho que estar otimista. Sou um otimista nato. Sempre acho que mudanças são positivas, e, poxa, espero que eles entendam a força que o empreendedorismo tem. A gente fala muito de startup, crescimento exponencial, mas o Brasil é um País de pequenos empreendedores. Ou a gente ajuda essa turma a se desenvolver, gerar emprego e sair da informalidade ou nosso projeto vai ficar numa situação preocupante. Se não nos atrapalhar já é muito bom, se puder ajudar é ainda melhor.

Bruna Damasceno

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