Parece difícil acreditar, mas, segundo o Institute for Crisis Management, apenas 14% das crises corporativas são inesperadas. Ou seja, quase 90% são previsíveis e podem ser previamente administradas. Parte essencial dessa administração dos riscos de crise é desenvolver a resiliência das marcas, ou seja, sua capacidade de absorver os golpes, resistir e aprender com eles e seguir em frente. Afinal, disso depende a sua sobrevivência. Esse princípio vale tanto para as empresas privadas quanto para as públicas, e é uma tarefa fundamental da liderança e dos profissionais de comunicação. Quando o assunto é gestão de crise institucional, a melhor solução é a prevenção.

 

Na CDN, chamamos essa resiliência de “musculatura”. É ela que dará  força e resistência para as empresas golpeadas ou com risco de perder seu bem maior – a reputação -, suportarem golpes e sobreviverem aos momentos turbulentos.

E como desenvolver essa musculatura? Não se constrói a musculatura de uma marca de um dia para o outro ou no meio de uma crise. Não se faz amigos na crise nem se pode contar com a paciência e boa vontade da opinião pública. Ao contrário. Essa musculatura deve ser trabalhada no dia a dia, de maneira incansável, com planejamento e gestão, calculando todos os passos, diagnosticando fraquezas e oportunidades, antevendo os próximos golpes, avaliando as forças dos inimigos, traçando um plano de ação com monitoramento. Implacável! Caso a empresa venha a enfrentar um problema de reputação, essas ações prévias, bem realizadas, resultarão em agilidade na tomada de decisão e menores prejuízos à imagem da companhia.

Para antecipar-se à crise, uma marca deve, com sua área de comunicação, identificar os temas sensíveis, elaborar planos de contingência e formar os comitês de gestão de crise. Numa sociedade cada vez mais conectada, em que não faltam ferramentas capazes de consolidar dados com velocidade e precisão, fica mais fácil interpretar e antecipar-se aos anseios e percepções da sociedade civil e dos formadores de opinião. Isso permitirá à empresa reações mais rápidas e seguras no sentido de mitigar as percepções negativas e reforçar as positivas. Tornou-se indispensável, hoje, o uso da inteligência artificial no diagnóstico de imagem das marcas e no planejamento de ações preventivas.

Por isso, outro fator decisivo é o perfil do profissional que vai gerir a crise ou os seus riscos potenciais. Esse profissional cuida do principal ativo intangível da empresa e precisa estar ciente de que seu papel mudou. Não se trata mais apenas de “correr atrás do prejuízo”, mas, principalmente, de antecipar-se a eles, passando de operacional a gestor de imagem.

Exemplos não faltam no momento. Estamos acompanhando a transformação na gestão de marcas. As grandes empresas estão, por exemplo, aprendendo a ouvir o que a sociedade organizada tem a dizer e buscando as respostas para essas indagações. É o sinal de que a gestão não pode mais ser realizada exclusivamente do ponto de vista da empresa. No novo processo de gestão da imagem da marca, ouvir é um verbo que tem que ser conjugado no presente e no futuro.

 

Yara Peres

Vice-presidente da CDN Comunicação; palestrante do Seminário Futura Trends 2017