A cervejaria Ambev lançou ontem a cerveja Legítima, que vai ser comercializada apenas no Ceará. O produto, feito à base da fécula de mandioca, é feito na Chapada do Araripe, região Sul do Estado, e teve todo o seu projeto - da fabricação à divulgação - realizado por profissionais locais. A estratégia da empresa é desenvolver marcas regionais.
No ano passado, o grupo já havia lançado a Nossa, em Pernambuco, e a Magnífica, no Maranhão. Ambas à base de mandioca. O presidente da Ambev, Jean Jereissati, afirma que a inovação tem ocupado um papel importante no crescimento da empresa. Tanto que, atualmente, 10% da receita vêm de produtos que não existiam há dois anos.
"Com esta visão de criar coisas novas, diferentes, existe uma estratégia de regionalismo. A gente avançou no Ceará para lançar um produto de cearense para cearense, diferentemente dos líquidos que estão ai. Trazemos a mandioca na sua receita, e com a estratégia de representar o cearense em seus anseios, tradições e costumes".
Ele explica que, dentro deste projeto, todos os elos da cadeia produtiva são desenvolvidos localmente. O design e a fabricação da cerveja saíram da fábrica da Ambev em Aquiraz, que nos últimos cinco anos recebeu investimentos de expansão e modernização na ordem de R$ 115 milhões. E a mandioca, por exemplo, vem da produção de 195 agricultores familiares do município de Salitre e arredores. A meta é chegar a 600 famílias até 2021.
A cerveja, do tipo American Lager (de baixa fermentação), tem cor levemente dourada e espuma leve. No rótulo estão representadas as jangadas e praias do Ceará. E, embora os preços não tenham sido divulgados, Jean assegura que o produto se posicionará entre as faixas mais acessíveis.
A campanha publicitária foi desenvolvida pela agência local Bando de Criação e traz como traço mais forte a cearensidade. Inicialmente foram apresentados teasers (campanha para criar expectativa) em redes sociais e mobiliários urbanos com expressões típicas como "Vem aí algo tão cearense quando o iiiieeeeeeeiiii" ou "Valha mulher, como tu sofre".
A gerente de Marketing da marca, Jaqueline Barsi, explica que a partir de hoje começa uma segunda etapa, mais ostensiva, incluindo outras mídias como rádio e TV, explicando o que é esta novidade. Mais na frente, também passarão a ser apresentadas as histórias dos agricultores e todo conceito de impacto social do projeto. "A gente quer ter uma conversa muito próxima com consumidor. Estamos segmentando bem por bairros para entender como a gente consegue conversar bem com ele, com uma linguagem muito próxima e com o intuito de gerar relevância cultural mesmo".
A cerveja, envasada em garrafas de 600 ml, será comercializada principalmente em bares. Mas Jaqueline explica que a estratégia de divulgação da nova marca inclui ainda latinhas de 269 ml, que trazem a história da marca, e que serão oferecidas em voos partindo de Fortaleza. "Entra como degustação. Por enquanto, estamos negociando com a Azul, mas a ideia é levar para outros voos internacionais, porque a gente sabe que o orgulho de ser cearense não é só nosso e queremos levar isso para o mundo".
O secretário-chefe da Casa Civil do Governo do Ceará, Élcio Batista, destacou a importância do novo produto para o fomento da agricultura local e familiar e da economia regional. O agricultor Lourival Líbano, 51 anos, cultiva mandioca desde os cincos anos e acredita que o novo nicho de mercado traz outras perspectivas para o negócio. "Antes minha produção ficava toda ali, para farinha. Com esta nova demanda, vamos plantar muito mais".