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Mastercard suspende campanha com Neymar e gera debate sobre posicionamento de marca

| POLÊMICA | A Mastercard desistiu de campanha com Neymar após acusação de estupro; o caso expõe os riscos à imagem da marca e a necessidade de posicionamento diante do público

07/06/2019 01:31:42
NEYMAR estrelava campanha da bandeira de cartão Mastercard
NEYMAR estrelava campanha da bandeira de cartão Mastercard (Foto: Reprodução da internet)

Após envolvimento de Neymar Jr. em polêmica, a operadora de cartões Mastercad suspendeu a campanha de marketing protagonizada por ele para a Copa América. Ocorre que a modelo Najila Trindade Mendes acusa o jogador de agressões e estupro. Ele, no entanto, nega o crime. O caso está sendo apurado pela Polícia Civil do Rio de Janeiro. Por esta razão, a empresa decidiu que não veiculará os comerciais até que o assunto seja esclarecido. Já a Nike, também patrocinadora do atleta, sinalizou preocupação, mas optou por não se posicionar neste primeiro momento. Além da questão judicial, o questionamento que se levanta é como as marcas devem reagir nestas situações e evitar o desgaste à imagem corporativa.

Ana Celina Bueno, diretora da Acesso Comunicação, vice-presidente do Sindicato das Agências de Propaganda do Ceará (Sinapro-ce) e da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), acredita que vincular a empresa a um artista ou atleta é estar assumindo o risco de ser impactado de acordo com a alternância de status quo daquela pessoa. “É como se estivesse, claramente, optando por um caminho mais óbvio e mais rápido de agregação de valor, faço sabendo que corro esse risco”, exemplifica.

No caso da Mastercard, analisa, antecipar uma decisão antes do desfecho do caso pode não ter sido a melhor estratégia. “O ideal seria se posicionar dizendo que, se considerado culpado, a marca vai retirar o patrocínio. O que acho errado é julgar a priori, em qualquer segmento, errado tanto para negócios, quanto para jogadores, personalidades, políticos”, avalia. “Acho que hoje a gente vive um momento de pré-julgamento, na conjuntura do País como um todo e isso é negativo”, complementa.

Já Raquel Duarte Hadler, professora de Marketing Esportivo da Universidade Presbiteriana Mackenzie Campinas, acredita que a operadora de cartões foi rápida e coerente. “Mesmo que ainda não tenha sido julgado, tem a questão da forma como ele reagiu ao escândalo. Ser envolvido no escândalo não é algo que as marcas queiram ter uma vinculação”, afirma. “Quanto mais rápido, melhor. Neste sentido, a Mastercard teve uma excelente rapidez, o que é muito bom para a percepção do público”, considera.

Ela acrescenta que a Nike tem sido cautelosa no posicionamento, porque leva em conta o segmento esportivo, no qual o nome de Neymar tem papel simbólico significativo. No entanto, é fundamental que a empresa monitore o desenrolar do caso e não demore para assumir uma postura.

“O público de ambas as empresas têm poder aquisitivo, acesso à informação e a gente vê uma tendência de um consumidor cada vez mais crítico e optando por comprar produtos de acordo com seus valores”, diz.

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Dicas para diminuir os riscos à imagem

1. O processo de elaboração de marca é complexo. Portanto, analise antes de optar por um artista, atleta ou digital influencer para representar a empresa.

2. Se optar pelo recurso, saiba que sempre haverá riscos. Os cuidados, orientações e alertas devem ser colocados no contrato.

3. Após a contratação, o ideal é fazer um monitoramento do comportamento desse profissional para evitar os desgastes à empresa.

4. O posicionamento rápido, mesmo que cauteloso, é fundamental para viabilizar o diálogo e obter a confiança com o consumidor.

Bruna Damasceno