PUBLICIDADE
VERSÃO IMPRESSA

Mercado LGBT+. Marcas se movimentam em busca do pink money

| OPORTUNIDADE | Empresas criam estratégias para alcançar parcela dos bilhões de reais dos consumidores que se identificam como LGBT%2b. O Pink Money é a moeda da vez

00:00 | 08/07/2018

O mercado saiu do armário. Diante de décadas de conquistas dos direitos pela diversidade de gênero, as empresas passaram a atentar para os bilhões do Pink Money, como é chamado o poder de compra do público LGBT+. Somente no Brasil, a consultoria LGBT - Capital, com sede em Londres, estima que esses consumidores movimentem a economia do País com pelo menos R$ 160 bilhões por ano.

Em setores como turismo, moda e bem-estar, eles se destacam. Segundo a Organização Mundial de Turismo, o público LGBT costuma gastar 30% a mais que os heterossexuais em viagens. Representa 20% do mercado mundial de turismo. Em razão deste potencial de consumo, o número de agências especializadas, como a Viajay, Viaja Bi! e FriendlyTur, cresce consideravelmente.

Empresas de grande porte, a exemplo das redes de hotéis Hilton e Marriot, a Disney Destinations e a Delta Airlines, fazem parcerias com instituições como a Associação Internacional de Turismo Gay e Lésbico (IGLTA, em inglês) para explicitar que são abertas aos negócios com a comunidade.

Em São Paulo, a Parada do Orgulho LGBT é um dos principais eventos do ano, atrás apenas da Fórmula 1 e do Carnaval de Rua. Em 2017, a marcha contou 3 milhões de participantes, 40% deles de fora da capital.

&nsbp;

Pelos cálculos da Secretaria de Turismo, a movimentação foi de R$ 309 milhões. Durante a estada, eles frequentam bares, restaurantes, lojas e hotéis e gastam em média R$ 1.500, conforme o Observatório do Turismo. No ano passado, taxa de ocupação chegou a 90%, informa a Associação Brasileira da Indústria de Hotéis de São Paulo (ABIH-SP).

Um dia antes da Parada 2018, São Paulo recebeu ainda o Milkshake Festival, patrocinado pela Coca-Cola. “O patrocínio ao Milkshake Festival nos oferece a possibilidade de estarmos mais perto e conectados aos nossos clientes”, afirma Luciano Sá, gerente de Publicidade, Promoções & Eventos da Coca-Cola FEMSA Brasil.

No Carnaval deste ano, a sorveteria Ben & Jerry’s patrocinou um dos blocos gays. A marca estadunidense, inclusive, é uma antiga aliada dos direitos LGBT .

“É um movimento positivo. Uma empresa que apoia um evento LGBT chama atenção para todo esse movimento em prol das questões de diversidade”, observa o presidente da Câmara de Comércio e Turismo LGBT do Brasil, Ricardo Gomes. Porém, ele avalia que não basta fazer publicidade, é preciso investir em treinamento dos colaboradores, a fim de que os clientes sejam bem tratados.

Nesse contexto, as empresas querem garantir que sabem lidar positivamente com a diversidade. Muitas têm criado departamentos de inclusão e diversidade. À frente desse movimento, estão gigantes como Facebook, IBM, Google e Uber. No caso da Uber, há um time em São Francisco, nos Estados Unidos, que devota 100% do tempo a esse tipo debate, planejando ações internas e externas.

“Temos também a nossa equipe de ‘diversity office’. Embaixo do guarda-chuva desse grupo, temos grupos de empregados que trabalham para causas específicas, voluntariamente. Esses grupos tocam em pessoas LGBT, no grupo Uber Pride. Tem isso no mundo inteiro”, explica Ana Pellegrini, diretora jurídica da Uber Brasil e cone sul e líder de diversidadepara a América Latina. A Uber patrocinou a primeira marcha trans no Brasil e, só neste ano, apoiou 16 paradas gay, inclusive a de Fortaleza, realizada em 24 do último mês. O Facebook lançou em junho, mês da diversidade, ferramentas para demonstrar o “orgulho” e debater questões de gênero.

Empresas mais tradicionais, como a Pepsico, também demonstram preocupação com o movimento. O salgadinho Doritos lançou edição limitada com as cores da bandeira LGBT e se comprometeu a doar os lucros com a venda dos lanches para cinco organizações sem fins lucrativos que acolhem esse público e defendem seus direitos. O projeto já havia sido lançado nos Estados Unidos (2015) e México (2016) e chegou ao Brasil em 2017.

“Nosso objetivo é continuar expandindo o projeto, que do ano passado para este já apresentou um avanço significativo, tanto para a marca quanto para os projetos desenvolvidos em prol do movimento LGBT no Brasil”, destaca Anna Carolina Teixeira, diretora de marketing de Doritos.

ISABEL COSTA | ÁTILA VARELA