Grandes marcas no mundo já estão investindo no desenvolvimento de sistemas próprios de auditoria e segurança para ter uma visão mais real de quanto dos seus anúncios realmente estão chegando ao público alvo, explica o consultor em marketing digital, W. Gabriel. Porém, este tipo de ferramenta ainda é muito cara e exige uma atualização constante. “Não tem como o anunciante ter 100% de controle”.
A falta de regulação, diferente do que ocorre nas mídias tradicionais, e de mais transparência sobre como estas interações são mensuradas – e que nem sempre passam por auditorias externas - acabam deixando os anunciantes reféns dos relatórios fornecidos pelas plataformas.
Ele lembra que mesmo grupos como Google e Facebook, no ano passado, anunciaram revisão de algumas métricas e procedimentos de transparência com seus players após admitirem que erros na medição de audiência de vários conteúdos difundidos em sua rede faziam com que muitos dos seus números fossem superestimados.
No caso do Facebook, por exemplo, a empresa admitiu em comunicado divulgado em setembro, que por conta de uma falha do sistema as cifras de duração média de assistência de vídeos foram divulgadas com percentuais entre 60% e 80% acima do real. A empresa, no entanto, informou que o problema já tinha sido resolvido.
Para além da questão estatística – do número de visualizações não ser exatamente o prometido -, outro problema que pode surgir com a automatização do processo e que não necessariamente representa uma fraude, mas que pode trazer prejuízos à marca, é a veiculação do anúncio em páginas inadequadas.
“Teve um caso de grande repercussão no Brasil do anúncio de uma operadora de telefonia ter sido veiculado em um site, justamente na página em que tinha uma matéria que falava sobre a proibição de celulares em presídio. Mas tem casos mais graves, como anúncios digitais em páginas que fazem apologia a pedofilia, racismo, homofobia, terrorismo e que o anunciante muitas vezes nem tem conhecimento”, explica o chefe do Departamento de Multimeios, Mídia e Comunicação da Unicamp, Eduardo Paiva, ressaltando que dependendo do grau de viralização da postagem, isso pode trazer provocar o desgaste da marca.
Isso sem falar no risco desta publicidade gerar recursos para websites de práticas ilegais.
Dicas
1 Na hora de fazer a campanha, liste objetivos específicos de mídia e não deixe metas amplas e abertas a diversas interpretações.
2 Faça listas de palavras-chave para excluir da campanha. A prática ajuda a evitar que a campanha seja associada a conteúdos inadequados à marca.
3 Exija transparência de seus fornecedores. Conhecer onde o anúncio é veiculado, como os espaços são comprados e saber se há garantias é fundamental para minimizar riscos.
4 Siga seu dinheiro. Entender o caminho do investimento e como ele é utilizado em toda cadeia produtiva pode fazer a diferença entre uma posição de destaque de sua marca e resultados não atingidos.
5 Monitore os resultados por mais de uma métrica. Só o número de impressões, cliques e percentual de exibição de vídeos pode não ser suficiente para a detecção de fraudes.
6 Esteja disposto a pagar o preço real aos meios de comunicação que você deseja contratar. Um vídeo pre-roll direcionado a um público específico, com uma audiência engajada, por exemplo, custará mais caro do que um vídeo sem segmentação, explica o IAB.
7 Se possível, faça periodicamente auditoria da veiculação dos anúncios digitais da sua marca por meio de ferramentas de detecção de fraude.
FONTE: INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU NO BRASIL (IAB BRASIL), O CONSULTOR DE MARKETING DIGITAL W.GABRIEL; E O CHEFE DO DEPARTAMENTO DE MULTIMEIOS, MÍDIA E COMUNICAÇÃO DA UNICAMP, EDUARDO PAIVA.
Multimídia
Você pode conferir mais informações sobre o manual de boas práticas contra fraude do IAB:http://iabbrasil.net/assets/upload/boas_praticas/1476465193.pdf?