Sabe aquele anúncio que passa na sua timeline do Facebook como se fosse um post comum? Ou aquela notícia publicitária que aparece no rodapé do site que você acompanha como se fosse algo recomendado para você? É a chamada mídia programática, prática que vem ganhando cada vez mais espaço no mercado publicitário como forma de potencializar o alcance de uma marca junto ao seu público alvo. Porém, tão eficiente quanto a promessa de pulverização, está também o risco deste número estar superestimado ou sob ameaça de fraude.
Na mídia programática, a escolha dos espaços e para quem aquela mensagem aparece é feita de forma automatizada de acordo com o perfil do público alvo que aquele anunciante quer atingir. E a expectativa é de que com isso a marca consiga alavancar o alcance (a quantidade de visualizações daquele anúncio) e o engajamento da marca (a quantidade de pessoas que comentam, curtem ou compartilham aquela publicação). O problema é quando os números apresentados não são exatamente reais.
Recentemente, a companhia de segurança White Ops revelou aquela que seria a maior fraude já detectada em publicidade digital e que chegou a movimentar quase U$$ 5 milhões por dia. Criminosos russos teria criado um sistema automatizado para inflar a visualização de anúncios em vídeo. Na prática, os russos prometiam hospedar anúncios em sites conhecidos, mas os veiculavam em páginas falsas criadas por eles. E para conseguir os acessos, usavam vários bots (software que simula ações humanas), conhecido como Methbot, para realizar as tarefas de forma autônoma. Ou seja, ao invés de pessoas reais, quem via os anúncios eram “robôs”.
Mas esta é apenas uma das formas de burlar o sistema. De acordo com dados da ANA (Association of National Advertisers), só nos Estados Unidos, as fraudes em visualizações em 2016 podem ter gerado um prejuízo estimado em US$ 7 bilhões aos anunciantes.
“O grande problema é que este ainda é um tema muito novo e complexo. É diferente, por exemplo, de um roubo a banco, na fraude de publicidade digital não há jurisprudência, não existe lei específica, e muitas vezes quando se consegue aperfeiçoar um mecanismo para detectar aquele tipo de prática, o crime já migrou, porque na verdade ainda é pouca a vigilância e o entendimento sobre o tema”, explicou o presidente do comitê de combate à fraude do Interactive Advertising Bureau no Brasil (IAB Brasil), Páris Piedade Neto.
Em 2015, a empresa de tecnologia Oxford BioChronometrics já tinha revelado um estudo que mostra que até 98% dos anúncios digitais em plataformas como Google, Yahoo, Facebook e LinkedIn tinham fraudes nos números de interação. E que as plataformas de mídia utilizadas não conseguiam identificar de forma eficiente o uso de robôs.