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Editorial ou publicidade?

00:00 | 11/03/2018

 

Daniela Nogueira

 

Cada vez que é publicado no O POVO um texto em cuja margem superior está a inscrição “conteúdo customizado”, leitores questionam o que, de fato, significa aquele material. Em geral, é um texto aparentemente similar a uma matéria jornalística, por vezes com entrevista, quadros, números e fotos, emoldurado por uma cercadura. Tudo leva a crer que se trata, sim, de um texto editorial – inclusive com fontes da letra e projeto gráfico equivalentes aos das matérias.

Ao lê-lo, no entanto, é perceptível a diferença. O tom é sempre positivo, favorável a determinado tema. Não há, normalmente, um texto de “conteúdo customizado” de denúncia ou de investigação, por exemplo. O propósito é sempre convencer o leitor de que o assunto tratado, sob aquele viés, é benéfico, útil, proveitoso.

O texto em questão é um material de anúncio feito para que o leitor pense que é um conteúdo jornalístico. Em alguns veículos, é chamado de “publieditorial”. Em outros, é “informe publicitário”. No O POVO, ganha o nome pomposo de “conteúdo customizado”.

O leitor Américo Souza recentemente questionou sobre um desses anúncios. “O que vem a ser ‘conteúdo customizado’? A mim me pareceu ser uma peça publicitária, mas a forma como foi veiculado pode ser entendida como uma matéria jornalística. Se é uma peça publicitária, a forma como foi veiculada me parece ter a finalidade deliberada de ludibriar a nós, os leitores, o que, em minha opinião, configura um deslize ético grave”, observou.

 

Credibilidade

Vladimir Spinelli, membro do Conselho de Leitores do O POVO, é um crítico frequente do formato. Para ele, o espaço põe em xeque a credibilidade do jornal: “Quando me deparei pela primeira vez com essa expressão no O POVO, pensei: tucanaram o informe publicitário. Mas vi que ele ainda existe. E que há uma terceira proposta como informe publicitário – opinião acadêmica. Preocupa-me pela credibilidade do jornal, pois em todos os casos trata-se de conteúdos que propagam temas de interesses de pessoas, empresas ou associações e que, não ficando claro para o leitor essa característica, como é o caso dos conteúdos customizados, podem recair unicamente no jornal possíveis discordâncias”.

 

Os textos do “conteúdo customizado” são produzidos pela equipe do LAB 282, responsável por fazer todo o conteúdo que é “negociado” com o Grupo, seja para o jornal, seja para outros veículos do O POVO. O LAB 282 é uma redação que funciona independentemente da redação do jornal. A identificação da equipe é publicada no rodapé do material dos conteúdos customizados.

Segundo Adailma Mendes, editora-executiva de conteúdo do LAB 282, o material dessa seção é feito a partir de uma demanda da área comercial, mas a produção é da equipe composta por jornalistas, designers, fotógrafos e produtores. “Discutimos sobre o tema que uma determinada marca ou marcas querem falar e vemos como levar o assunto ao público de forma que agregue quanto à oferta de informações e que tenha uma clara identificação de que se trata de um espaço patrocinado por uma empresa ou instituição”, explica.

Não existe uma periodicidade regular de publicação da seção. Depende dos contratos que são negociados com os clientes.

É legítimo que o jornal publique anúncios. No entanto, precisam da advertência explícita que seja visível o suficiente para que o leitor não seja enganado. O que não deve existir é a confusão entre o jornalístico e o publicitário, é o anúncio mascarado de notícia. Quando o leitor se questiona se o que está lendo é mensagem comercial ou texto jornalístico, há um problema que beira a famigerada linha tênue da ética.

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“O Ombudsman tem mandato de 1 ano, podendo ser renovado por até três períodos. Tem status de Editor, busca a mediação entre as diversas partes e, entre suas atribuições, faz a crítica das mídias do O POVO, sob a perspectiva da audiência, recebendo, verificando e encaminhando reclamações, sugestões ou elogios. Tem ainda estabilidade contratual para o exercício da função. Além da crítica semanal publicada, faz avaliação interna para os profissionais do O POVO”.

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