Vida & Arte
IDÉIAS
Mercado do patrocínio
Maria Amarante Pastor Baracho
Especial para O POVO
A pesquisadora e diretora do Instituto Plano Cultural, de Minas Gerais, analisa o caráter econômico do patrocínio cultural
12/05/2007 14:54
APRESENTAÇÃO DO Cirque du Soleil, durante o show Alegria, em Paris(Foto: AFP)
O patrocínio cultural via renuncia fiscal, adotado nas esferas da administração pública brasileira, União, do estado e municípios, baseia-se na dedução de imposto devido ao poder público por pessoas físicas e jurídicas que façam investimentos em atividades artísticas e culturais. Esse modelo pressupõe uma parceria entre os três principais atores envolvidos: Estado, sociedade (produtores culturais e artistas) e mercado, esse representado pelas empresas patrocinadoras. No Brasil, desde a Lei Sarney (Lei Federal nº 7 505, de 02 de julho de 1986) o Estado tem favorecido o incentivo empresarial às atividades culturais, ao renunciar a uma parcela dos impostos. Após um período de ausência estatal no setor e de constrangimentos ao universo da produção cultural brasileira, durante o governo Collor, a Lei Sarney foi substituída pela Lei Rouanet (Lei Federal n.º 23 de dezembro de 1991) quando também teve inicio a de instalação de leis estaduais e municipais de incentivo à cultura no país.
A despeito das controvérsias, neste debate, parece consensual que o patrocínio cultural, mediante investimento direto ou renúncia fiscal, é importante mecanismo na diferenciação das empresas nas atuais condições de mercado, atrelando-se fundamentalmente à comunicação empresarial.
Nas últimas décadas, as mudanças nesta comunicação empresarial alcançam três dimensões. A primeira, denominada império das marcas, refere-se ao novo papel que elas adquirem. Em muitos casos, passam a valer mais que as instalações, equipamentos e bens das empresas. A relação entre a empresa e o consumidor torna-se regida por aspectos simbólicos, intangíveis, atrelados aos produtos e serviços, o que beneficia formas de comunicação envolventes, que emocionam o público e agregam à marca atributos autênticos. A falência da comunicação convencional baseada em esforços de veiculação maciça de mensagens por meio da publicidade e da promoção compreende a segunda ordem. Num cenário de forte concorrência entre empresas e muitas opções para o consumidor, a propaganda perde poder para outras linguagens de comunicação. Por último, as mudanças no comportamento e na estratégia de relacionamento das empresas com seus agentes econômicos próximos, mercados consumidores, fornecedores e comunidades onde se inserem, definem um último cenário em dimensão globalizada.
Neste cenário de mudanças, a avaliação do sucesso empresarial incorpora dimensões que extrapolam a vida econômica e dizem respeito a aspectos sociais, culturais, ambientais e éticos no relacionamento empresas e comunidades. Ser socialmente responsável não se restringe a respeitar e cumprir as obrigações necessárias para o exercício de uma atividade mercantil. Isso significa ir além de suas tradicionais obrigações em relação ao capital humano, ao meio ambiente, à comunidade, ao setor público. Essas transformações têm impacto no modo de inserção das empresas na sociedade. Sua credibilidade e legitimidade dependem também da qualidade de seu relacionamento com os vários agentes, o que confere destaque a seu papel social. Assim, as políticas de responsabilidade social integram o planejamento da comunicação empresarial, que transcende um conjunto de métodos e técnicas de comunicação dentro da empresa e dirige-se aos públicos externo como clientes, fornecedores, parceiros, formadores de opinião e consumidores, dentre outros atores e interno seus trabalhadores e funcionários.
A política de responsabilidade social é percebida em todas as atividades de comunicação empresarial, de forma multidisciplinar, por meio de relações públicas, jornalismo, propaganda, marketing e outros setores; tendo como referência básica o planejamento estratégico da empresa. Se, no passado, as empresas agiam emergencialmente e pontualmente, com caráter filantrópico, atualmente, a tendência é que suas ações se insiram numa visão estratégica de continuidade a médio e longo prazo, tanto dos apoios quanto, naturalmente, das próprias corporações. Assim, observa-se, hoje em dia, a pluralidade nas formas de patrocínio e investimento nas áreas social, ambiental, educacional, cultural esportiva, científica e tecnológica. O patrocínio é um dos caminhos trilhados para atender às necessidades da comunicação corporativa, por pressupor ancoragem num plano de comunicação integrada, para garantia de sua eficiência e eficácia.
Nesse sentido, o marketing cultural tem-se revelado uma das mais eficazes ferramentas de comunicação, ao possibilitar o ganho de imagem pela associação da empresa a uma atividade valorizada socialmente. Por meio dele, agrega-se à marca e ao produto vendido a carga simbólica das atividades artístico-culturais, gerando identificação no consumidor, que tende a criar um vínculo de fidelidade e preferência com a marca, o produto ou serviço. Há nesse campo de ação uma confluência de interesses empresarial e público. Por seu intermédio as empresas concretizam seus objetivos corporativos e mercadológicos. A sociedade representada por agentes da produção cultural, consumidores e cidadãos é beneficiada, uma vez que essas ações atendem parte de seu anseio por inclusão cultural.
Neste último ano aproximadamente 600 mil empresas realizaram investimentos sociais voluntários, aplicando cerca de R$ 4,7 bilhões, o que correspondia a 0,27% do PIB brasileiro em 2004. Também na área cultural segundo o Ministério da Cultura o investimento privado tem crescido nos últimos anos. Todavia, persiste o imediatismo do patrocínio de grandes projetos com visibilidade na mídia. É preciso conscientizar empresas do potencial das práticas de responsabilidade social e cidadã a médio e longo prazo desenvolvendo projetos e atividades culturais.
Maria Amarante Pastor Baracho é diretora de Pesquisas do Instituto Plano Cultural e Professora da Escola de Políticas Públicas Tancredo Neves da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG).
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