Marca 16/09/2016

Qual milkshake você vai querer?

Diante da polêmica do milkshake de Ovomaltine, questionamos: o que fazer quando uma marca perde exclusividade de um produto forte para manter a clientela fiel?
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Irna Cavalcante irnacavalcante@opovo.com.br
DIVULGAÇÃO
McDonald's comprou direitos do Ovomaltine para vender o famoso e tradicional milkshake do Bob's


Depois de 57 anos como um dos ícones da rede de fast-food Bob’s, o milk-shake de Ovomaltine agora integra o cardápio do McDonald’s. O contrato de exclusividade com a marca foi anunciado pelo McDonald’s Brasil na última terça-feira, 13, em um vídeo no facebook, como “a novidade mais aguardada. Ele chegará #FinalmenteNoMC”. O assunto teve grande repercussão nas redes sociais. Mas o que fazer quando uma marca perde exclusividade de um produto forte?


 

O Bob’s optou por uma resposta rápida e provocativa nas redes sociais. “Finalmente lá? sempre no Bob’s”, para informar que manteria o produto no seu cardápio, com os mesmos ingredientes, mas agora com o nome “crocante”. Em seguida, publicou a imagem de uma silhueta do copo de milk-shake do McDonald’s acompanhado da legenda “Não tem textão, a questão é simples: quem conhece o sabor de verdade não toma #MilkFake”. Em dois dias, o post tinha mais de 54,7 mil compartilhamentos, enquanto o do concorrente tinha 2,4 mil compartilhamentos.


Não tardou também para que outras marcas aproveitassem o burburinho causado pela disputa para surfar nesta onda. O Girraffa’s, por exemplo, lançou um gif humorado com a sua girafinha e a legenda “De boa, assistindo a treta com meus vários milk-shakes”, enquanto que o Burguer King Brasil postou que também tinha shake com “aquele-ingrediente-que-não-pode-ser-nomeado”. E até a marca de eletrodomésticos Phillips entrou na dança com a imagem do seu liquidificador e a legenda “Chega de briga. Com os liquidificadores Phillips Walita você faz seus milk-shakes favoritos em casa”.


Para a consultora de marketing e planner de comunicação, Gal Kury, não poder mais usar um título que consagrou determinado produto tem o potencial de fazer um estrago grande em qualquer empresa, ainda mais em um mercado onde a disputa é muito acirrada, mas saber usar de forma eficiente ferramentas que reforcem o vínculo emocional com o cliente pode ajudar a neutralizar em parte estes efeitos. Foi o que na avaliação dela ocorreu com a Bob’s.


“A Bob’s soube usar os componentes emocionais que tinha a seu favor. Há mais de 50 anos as pessoas consomem o milk-shake de Ovomaltine na Bob’s, já está na memória delas. Ela usou arquétipos universais, como a luta do gigante contra o pequeno, para reforçar isso e as pessoas tendem a tomar o lado dos mais ‘fracos’. E isso gerou comoção nas pessoas, muita gente reclamou nas redes sociais”.


Transparência, criatividade e bom humor também são consideradas estratégias fortes para falar sobre temas comerciais delicados, afirma o publicitário Hugo Lopes, diretor da Index Digital e professor de marketing digital. Um posicionamento que exige das marcas cada vez mais agilidade de resposta, não só das envolvidas, mas do mercado como um todo. “Hoje em dia tudo toma uma grande proporção nas redes sociais. Mas também é muito rápido. Então é importante saber aproveitar as oportunidades para se posicionar e surfar na onda mesmo”.

 

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