COMPORTAMENTO 20/07/2016

Um novo olhar para o consumo

Em entrevista exclusiva, Renato Meirelles explica porque vendeu o Instituto Data Popular, maior referência em comportamento do consumidor emergente, e revela que agora aposta em uma nova maneira de realizar pesquisas de mercado
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Émerson Maranhão emerson@opovo.com.br
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“Mais do que entender de números, somos especialistas em entender de gente”. É com este slogan que o publicitário Renato Meirelles apresenta ao mercado seu novo projeto. Depois de fundar e comandar por 15 anos os institutos Data Popular e Data Favela e se tornar referência nacional em comportamento do consumidor emergente brasileiro, Meirelles anunciou semana passada que decidiu dar uma guinada na sua (bem-sucedida) carreira. Vendeu sua parte na empresa para os sócios e agora se dedica a mostrar que de nada valem os números se não levarmos em consideração as pessoas que estão atrás deles, numa mudança de parâmetros para pesquisa que vai de encontro ao que é praticado hoje no mercado. “O bolso do consumidor já não explica mais a cabeça do brasileiro”, garante.


Em sociedade com o executivo Carlos Alberto Júlio, que inclusive é colunista da rádio O POVO CBN e professor na ESPM, FGV e FIA/USP, Meirelles fundou o Instituto Locomotiva, que atuará na área de pesquisa e estratégias, mas a partir de novos métodos de trabalho e avaliação. Nesta entrevista exclusiva ao O POVO, o publicitário e empresário explica os diferenciais de seu novo empreendimento e justifica a mudança de atuação. “Não dá mais para continuar apostando num tipo de segmentação que não faz mais sentido na sociedade de hoje”.


O POVO – O Instituto Data Popular se notabilizou como o grande intérprete do sentimento da Classe C brasileira que emergiu nos últimos anos. Com a crise, o que foi feito desta fatia de consumidor?

Renato Meirelles – A classe C continua sendo um grande mercado consumidor no Brasil, representa 54% da população brasileira, vai movimentar 1,5 trilhões de reais. A questão é que esse mercado não é mais um mercado homogêneo, tamanhas as dificuldades que o Brasil passou nos últimos anos e tamanha a velocidade das mudanças que aconteceram em nosso País. Hoje, encontro na nova classe média brasileira, por exemplo, um professor de ensino médio e um operário da construção civil. Não tem como achar que pessoas com uma bagagem cultural tão diferente, com histórias de vidas e repertórios tão diferentes compram e consomem da mesma forma.

OP – Depois de tantos anos se dedicando ao Data Popular, por que o senhor decidiu vender a empresa?

Renato – Tenho muito orgulho dos 15 anos que eu passei no Data Popular. Mas do mesmo jeito que lá atrás a gente viu que a classe C iria ser o motor do crescimento do consumo brasileiro, como de fato foi, hoje a gente começa a perceber que o que nos trouxe até aqui não vai nos levar adiante; que bolso não serve mais para explicar a cabeça, o comportamento de consumo, o conjunto de opiniões e valores da população brasileira. E quando você percebe isso não dá mais para continuar apostando num tipo de segmentação que não faz mais sentido hoje. O consumidor brasileiro muda a toda hora e nós temos que acompanhar estas mudanças, mudando as metodologias de pesquisa e mudando o olhar sobre este novo consumidor.

OP – O senhor disse há pouco que não é mais possível levar em consideração a renda para explicar o comportamento de consumo. Por que isto não faz mais sentido?

Renato – Imagine um dono de bar na periferia de Fortaleza, que teve seu negócio crescendo, que hoje oferece almoço, e que tira mais ou menos uns 30 (mil) ou 40 mil reais por mês. Agora imagine o vice-presidente de Marketing de qualquer uma das grandes empresas do Estado. Ele tem um salário muito parecido com o salário do dono do bar. Será que estas pessoas se comportam da mesma forma? Pensam da mesma forma? É óbvio que não! Já quando a gente pega os jovens da classe A, que estão super conectados, a gente observa que eles têm a mesma penetração de internet que os jovens da classe C. Ou seja, os jovens da classe A são tão conectados quanto os jovens da classe C. Isso na prática faz com que eles passem a ter acesso a um grupo de informações e conteúdos que não os diferenciam mais pela classe econômica.

OP – Quais as implicações desse fenômeno?

Renato – Estamos falando de uma sociedade que mudou tão rápido, para cima e para baixo, e em que as pessoas começam a se organizar de um jeito completamente diferente do que se organizavam antes. Hoje as pessoas não pertencem mais a uma determinada classe, elas estão se organizando de uma forma própria para cada assunto. É uma organização muito mais horizontal do que vertical. Com uma coerência muito mais vinculada a um determinado momento do que algo estruturante na vida das pessoas. Imagine que mais de 50% da classe A e B são a primeira geração de pessoas com dinheiro na família. Onde o pai não era da classe A, a mãe não era da classe A e ele é. São pessoas que têm um jeito de comprar completamente diferente das gerações anteriores. Ou seja, para algumas decisões de consumo olhar o acesso à internet é mais importante do que olhar a renda. Para outras, olhar a escolaridade faz mais sentido do que olhar para a renda. Mesmo quando a gente vai pensar as divisões regionais que existem em nosso País a gente vê que muitas vezes um sujeito que mora em uma capital do Nordeste é mais parecido com um sujeito que mora em Porto Alegre, por exemplo, do que um outro consumidor que mora numa cidade com menos de 50 mil habitantes dentro do próprio estado.

OP – O que propõe que seja levado em consideração para observar o comportamento destes novos padrões de consumo?

Renato – Outro dia, estava fazendo um grupo de pesquisa com jovens e num debate sobre concordâncias de frases, um desses jovens virou e concordou com a frase “Bandido bom é bandido morto”. O assunto mudou, a gente começou a falar de saúde, e esse mesmo jovem vira e fala: “É impossível pensar em saúde sem pensar em alimentação, no que a gente coloca para dentro do nosso corpo. E infelizmente, no Brasil, a gente nunca sabe se está comendo um alimento transgênico ou não; não tem a menor ideia da quantidade de agrotóxico que está presente na nossa comida. Por isso que lá em casa só entra comida orgânica”. Alguém imaginou que um mesmo sujeito que defende que bandido bom é bandido morto só come comida orgânica? Se a gente achar que essas pessoas seguem a coerência de antes nós estamos errados.

OP – Como classificar, então, este consumidor de uma forma diferente do critério da renda?

Renato – Primeiro que renda serve para entender as grandes movimentações econômicas do nosso País, mas não serve mais para explicar uma coerência dada para isso. Então, estamos criando – e vamos mostrar isso para o mercado até o final de agosto – um novo modelo de segmentação da população brasileira claramente fincado nos hábitos, comportamentos e atitudes destas pessoas. Agora, o mais importante é entender que não existem classes estanques, que essas classes mudam, e que para cada modelo de estudo desenvolvido pela empresa, para cada desafio empresarial, passa a ser fundamental um olhar próprio e diferenciado sobre o consumidor. Não dá para achar que os mesmos critérios que servem para classificar um consumidor que vai ao supermercado também servem para classificar um consumidor que está procurando carro.

OP – Qual é o propósito do Locomotiva Instituto de Pesquisa, seu novo projeto?

Renato – Tem algumas coisas que me motivam no novo projeto e que fizeram eu dar uma guinada nessa carreira. O primeiro é um vício de caráter de não conseguir mais fazer coisas em que eu não acredito. E eu, sinceramente, não acredito mais que bolso explica a cabeça, o comportamento de consumo e os valores do brasileiro. A outra questão que sempre me intrigou é que todo mundo fala que a pesquisa é uma fotografia de um determinado momento. A gente não quer olhar a fotografia, a gente quer olhar o filme. Mais importante que saber como nós estamos hoje é saber o que nos trouxe aqui e para onde a gente vai. E com essas informações conseguir, de fato, auxiliar empresas, organizações do terceiro setor e o poder público a desenvolverem estratégias que melhorem a vida das pessoas. Ou seja, sair do diagnóstico e ir para o prognóstico de fato me motiva nesta nova empreitada.

OP – O que ele tem realmente de inovador?

Renato – Eu monto o Locomotiva com um dos maiores estrategistas do País, o Carlos Alberto Júlio, que foi presidente da HSM . Ele consegue fazer com que o consumidor passe a estar no centro das decisões estratégicas da companhia. Quando você coloca o consumidor neste patamar e consegue desenvolver modelos de mudança de estrutura organizacional e prepare as companhias para isso, a chance de fazer com que a pesquisa de fato interfira nos rumos da companhia é muito maior. Resumindo, a gente tem um olhar diferenciado para o consumidor, com foco muito maior numa segmentação psicográfica, no mapeamento dos hábitos, atitudes e no entendimento dos drivers de decisão destes brasileiros por um lado; e do outro lado, uma preocupação muito grande do Instituto em transformar pesquisa em estratégia de negócios.

 

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